Mudança no comportamento do consumidor redesenha o varejo e exige nova estratégia das empresas
A primeira quinzena de abril de 2026 trouxe um sinal relevante para o varejo global: a inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta de apoio operacional e passou a exercer influência direta na decisão de compra.
Relatório recente da McKinsey, publicado em 8 de abril, aponta que entre consumidores norte-americanos que já utilizam IA generativa para descobrir produtos, marcas e serviços, 31% afirmam recorrer à tecnologia também para compras de supermercado. A adesão é ainda mais significativa entre millennials e a geração Z.
O dado evidencia uma transformação silenciosa, porém estrutural. A jornada de consumo começa a se afastar de um modelo tradicional, baseado em busca ativa e exposição publicitária, e avança para um ambiente em que sistemas automatizados passam a organizar, filtrar e sugerir opções ao consumidor.
A mediação algorítmica no processo de escolha
Se antes o principal desafio das marcas era capturar a atenção do público, agora surge uma nova camada de complexidade: ser reconhecido e priorizado pelos sistemas que influenciam esse público.
Estudo da PwC já havia sinalizado esse movimento no início de 2026, ao indicar um crescimento próximo de 700% nas referências originadas por inteligência artificial no último ciclo sazonal. O avanço sugere que a descoberta de produtos está sendo progressivamente intermediada por algoritmos.
Na prática, o impacto é direto no funil de vendas. A decisão de compra começa a ser construída antes mesmo do consumidor acessar uma loja física ou digital, dentro de ambientes onde a IA consolida informações e apresenta recomendações.
Um cenário mais seletivo reforça o peso da recomendação
Essa mudança ocorre em um contexto econômico ainda marcado por cautela. O consumidor segue mais criterioso, com maior sensibilidade a preço e foco em valor.
Nesse ambiente, a recomendação ganha protagonismo. A influência de sistemas automatizados na escolha de produtos torna-se mais relevante, reduzindo o espaço para decisões impulsivas e ampliando o peso da curadoria digital.
Com isso, a disputa no varejo deixa de ser apenas por visibilidade e passa a envolver presença qualificada nos ambientes onde a decisão começa a ser formada.
Impactos estratégicos para o varejo
A evolução do papel da inteligência artificial exige uma revisão mais profunda das estratégias adotadas por varejistas e indústrias.
Entre os principais pontos de atenção estão:
- organização e qualidade das informações de produtos
- consistência de preço e disponibilidade
- integração entre canais digitais
- fortalecimento da marca em ambientes digitais
- alinhamento entre conteúdo, busca e conversão
Mais do que ampliar presença, torna-se necessário estruturar dados e informações de forma clara, permitindo que os sistemas consigam interpretar e posicionar corretamente cada produto.
Uma nova lógica de mercado
O avanço da inteligência artificial redefine a dinâmica da jornada de compra. A etapa de descoberta, que antes dependia da iniciativa do consumidor, passa a ser conduzida por sistemas que sintetizam informações e apresentam alternativas já filtradas.
Nesse novo cenário, empresas com presença digital desorganizada tendem a perder relevância, enquanto aquelas que estruturam melhor seus dados e canais ampliam sua competitividade.
O varejo entra em uma nova fase, mais orientada por tecnologia e menos dependente de exposição direta.
Não basta mais estar presente nos canais tradicionais ou investir em campanhas. Será cada vez mais importante estar posicionado de forma estratégica dentro dos sistemas que influenciam a decisão de compra.
A relevância digital, nesse contexto, deixa de ser apenas ser encontrado.
Passa a ser, essencialmente, ser considerado, e escolhido, no momento em que o consumidor toma sua decisão.
Paulo Brenha é executivo de varejo e Customer Experience, com mais de 15 anos de atuação em grandes empresas de consumo e serviços. Diretor Comercial, LinkedIn Top Voice e uma das vozes mais influentes do Brasil em CX, Varejo e Comunicação, atua na interseção entre estratégia, vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de pessoas, ajudando organizações a crescerem com propósito e resultado.
Com sólida formação acadêmica, incluindo programas na Fundação Dom Cabral, Harvard, MIT, FGV, FIA, PUCRS e especializações em Neuromarketing, Neuroeconomia e comportamento do consumidor pelo IBN, Paulo é reconhecido por transformar estratégia em execução prática, liderar times de alta performance e gerar impacto sustentável nos negócios.
Autor, palestrante e criador de conteúdos estratégicos, compartilha reflexões sobre liderança, varejo, inovação e performance comercial, sempre com foco em pessoas, consistência e geração de valor no longo prazo.
